La fiducia dei consumatori nelle dichiarazioni ambientali resta un nodo critico per le imprese europee. Secondo il Consumer Conditions Scoreboard 2025 della Commissione europea, nel 2024 solo il 50% dei consumatori riteneva affidabile la maggior parte dei claim ambientali su prodotti e servizi, contro il 56% del 2022. È in questo contesto che, a partire dal 27 settembre 2026, diventano pienamente applicabili le nuove disposizioni volte a contrastare il greenwashing e a rafforzare la tutela dei consumatori.
Il nuovo quadro normativo
Le nuove regole derivano dalla Direttiva (UE) 2024/825, che modifica le direttive sulle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori per rendere le imprese responsabili delle informazioni ambientali che comunicano. In Italia la direttiva è stata recepita con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che ha modificato il Codice del Consumo: il decreto è formalmente in vigore dal 24 marzo 2026, ma la gran parte delle nuove disposizioni diventa applicabile, dopo un periodo transitorio, proprio dal 27 settembre 2026.
L'obiettivo del legislatore europeo è chiaro: impedire che si "suggerisca o si crei l'impressione" di un impatto ambientale positivo, nullo o ridotto, oppure di una maggiore sostenibilità rispetto ai concorrenti, quando tale affermazione non sia realmente dimostrabile.
Quali claim ambientali sono coinvolti
Le nuove disposizioni riguardano qualunque green claim, cioè qualsiasi messaggio o rappresentazione, non richiesto dalla legge, che affermi o lasci intendere un beneficio ambientale. Rientrano quindi nel perimetro di verifica espressioni ormai diffuse come "green", "ecologico", "sostenibile", "biodegradabile", "amico dell'ambiente" o "carbon neutral", oltre a marchi di sostenibilità, claim climatici basati sulla compensazione delle emissioni e dichiarazioni relative a prestazioni ambientali future.
Non si tratta semplicemente di stabilire quali parole usare o evitare: ogni claim va valutato nel suo complesso, considerando la formulazione utilizzata, il contesto in cui è inserito e le evidenze disponibili a supporto. In particolare, la norma considera critici:
- i claim generici, privi di una giustificazione tecnico-scientifica solida o di una certificazione riconosciuta (ad esempio il marchio Ecolabel UE);
- i claim riferiti erroneamente all'intero prodotto, quando in realtà la caratteristica ambientale dichiarata riguarda solo una componente o l'imballaggio;
- le dichiarazioni di neutralità climatica o compensazione delle emissioni, non ammesse se fondate esclusivamente su crediti di carbonio, senza impegni pubblici, obiettivi misurabili e piani dettagliati di riduzione reale lungo la propria filiera;
- i marchi e le etichette di sostenibilità autoassegnati, non basati su uno schema di certificazione accreditato, con criteri pubblici e verificabili da terzi;
- i benefici già imposti dalla legge, che non possono essere presentati come meriti ambientali volontari dell'impresa.
Cosa comporta per le imprese
Packaging, etichette, siti web, e-commerce, cataloghi, schede prodotto e campagne pubblicitarie possono contenere asserzioni ambientali da rivedere alla luce delle nuove regole. Il decreto richiede infatti che ogni dichiarazione ambientale sia chiara, specifica e soprattutto verificabile, sostenuta da dati oggettivi e da metodologie riconosciute, come l'analisi del ciclo di vita (LCA), e validata internamente prima della pubblicazione, con responsabilità sulla veridicità dei dati lungo tutta la filiera.
Con l'avvicinarsi della piena applicazione, diventa quindi essenziale effettuare una ricognizione dei claim ambientali già utilizzati o che si intende utilizzare, verificando la coerenza tra ciò che viene dichiarato e ciò che può essere effettivamente dimostrato con evidenze tecnico-documentali.
Le conseguenze in caso di non conformità
Il controllo sull'applicazione delle nuove regole è affidato all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che dispone di poteri rafforzati e può disporre sanzioni pecuniarie parametrate al fatturato, la sospensione immediata delle campagne, il ritiro dei prodotti dal mercato, l'obbligo di pubblicazione del provvedimento sui canali ufficiali dell'azienda e, nei casi più gravi, l'esclusione da gare pubbliche e da fondi per la transizione ecologica.
Come muoversi in vista del 27 settembre
Per le imprese che comunicano caratteristiche o prestazioni ambientali di prodotti, servizi o attività, il periodo che precede l'entrata in applicazione delle nuove disposizioni è il momento giusto per un audit dei materiali di comunicazione, l'eliminazione dei claim generici privi di supporto, la verifica della legittimità di marchi ed etichette utilizzati e la predisposizione della documentazione tecnica a supporto delle dichiarazioni ambientali ancora in uso.
EQS - European Quality Standard affianca le imprese nella valutazione tecnico-documentale delle proprie dichiarazioni ambientali e nella verifica di conformità alla normativa applicabile, nell'ambito delle attività di consulenza per lo sviluppo sostenibile EQS Green. Per una valutazione dei claim ambientali della tua azienda in vista del 27 settembre 2026, puoi contattare il nostro team.
